Жіночий консорціум України складається із 32 незалежних громадських організацій, які працюють у сфері запобігання торгівлі людьми, попередження насильства в сім’ї, сприяння участі жінок у прийнятті рішень тощо. Зокрема, мережа привертає увагу до проблеми поширення ґендерних стереотипів. Наталя Точиленкова, координаторка програм рівних прав і можливостей, розповіла нам про втілення ідеї подолання сексизму в рекламі в Україні.

– Ваша організація останні два роки докладає багато зусиль до подолання ґендерних стереотипів в українській рекламі. Коли і чому виникла ця ідея?

– Загалом ідея кристалізувалася у 2008 році, коли Жіночий Консорціум України вирішив підтримати ініціативу інших громадських організацій щодо подолання ґендерної дискримінації в українських медіа. Зокрема, у 2006-2008 роках в Україні було проведено просвітницькі акції під гаслом «Стоп сексизм!», започатковані Львівсь­ким науково-дослідними центром «Жінка і суспільство» на чолі з ґендерною дослідницею Оксаною Кісь. Заходи відбувалися у формі зустрічей зі студентами, журналістами, активістами громадських організацій, посадовцями та небайдужими громадянами з метою гострої публічної дискусії про механізми та наслідки сексизму в українській рекламі. Зі Львова ініціатива була передана Харкову, зокрема, ґендерній громадській організації «Крона».

Нам сподобалася ідея подібних акцій. І ми вирішили зробити їх більш систематичними, внести певні інновації в їх організацію. І в 2008-2009 роках ми провели низку дискусійних клубів «Стереотипні образи жінок і чоловіків в рекламі» у Києві, Луцьку, Херсоні, Черкасах, Кіровограді та інших містах України. По-друге, ми використовували методику «Світового кафе», яка передбачає відкриту дискусію і врахування думок різних сторін. Зокрема, ми запрошували не лише ґендерних експертів та активістів громадських організацій, але також представників рекламної індустрії, аби почути їхню точку зору.

– І які цікаві та корисні результати ви отримали від зустрічей за методикою «Світового кафе»?

– Перш за все, ми для себе хотіли знайти відповідь на такі два запитання: якими є критерії сексизму в рекламі, та що конкретно ми можемо зробити, аби покращити ситуацію? І от представники рекламної сфери звернули нашу увагу на те, що держава не має змоги успішно регулювати рекламну продукцію стосовно наявності у ній негативних ґендерних стереотипів. Тому доцільно запускати механізми так званої саморегуляції представниками самої рекламної індустрії. До речі, після низки семінарів у листопаді 2009 року Жіночий консорціум України організував Всеукраїнську конференцію «Співпраця громадськості, бізнесу та влади на шляху до подолання гендерно-стереотипної та дискримінаційної реклами» , де ми презентували досвід роботи регіональних дискусійних клубів «Стереотипні образи чоловіків і жінок у рекламі».

Окрім того, учасники дискусій виробили певні критерії сексизму в рекламі. По-перше, сексизм (або дискримінація за статтю) в рекламі проявляється, коли товар, який рекламує жінка (досить часто напівоголена), немає ніякого до неї відношення як до споживачки. Часто це проявляється в таких товарах, як плитка (слоган «ляже, як миленька»), кухонні речі, заклади харчування, мийки та СТО тощо. По-друге, сексизм проявляється також тоді, коли в рекламі зображено традиційні стереотипні ролі чоловіка і жінки. Як-от, жінка – домогосподарка чи прикраса, чоловік – мачо, бізнесмен тощо.

– А як ви вважаєте, чи є зв'язок між сексизмом у рекламі та поширенням насильства проти жінок?

– Так, зв'язок можна прослідкувати. Зокрема, якщо у рекламі нормою є зображення жінки як жертви, товару, придатку до якогось продукту (машини чи алкоголю), то у суспільстві унормовується відповідна соціальна роль жінки. І досить часто проблема з подоланням насильства в сім’ї полягає у тому, що жінка погоджуються з роллю жертви, звинувачує себе у агресивній поведінці чоловіка. Адже вона не виглядає як красуні-жінки з реклами чи не є такою «успішною» господинею, тому ніби сама винна у тому, що викликає на себе постійну агресію членів родини. А рекламний образ домінуючого чоловіка починає сприйматися як норма, а далі і насильство, як прояв домінування, теж починає унормовуватися.

– Що ви пропонуєте робити, аби подолати ґендерні стереотипи в рекламі?

– 19 листопада 2010 року в Києві ми провели Форум на тему «Саморегулювання в рекламній індустрії України та підходи до вирішення проблеми дискримінації за ознакою статі». Ми запросили на захід також міжнародних гостей. Зокрема, Олівер Грей, голова Європейського Альянсу зі стандартів в галузі реклами (European Advertising Standards Alliance), що об'єднує 33 установи в різних країнах світу, презентував досвід саморегулювання реклами. Як зазначив міжнародний експерт, ефективне саморегулювання сприятиме створенню позитивного іміджу рекламованої продукції, а відтак і самої рекламної індустрії в очах споживачів. Інший експерт, представник Всесвітньої федерації рекламодавців (World Federation of Advertisers) Мальте Лохан, розповів про досвід роботи цієї організації та намір підтримати ініціативи представників рекламної індустрії України щодо запровадження ефективного саморегулятивного механізму, що є дієвим у низці країн світу.

Також ми презентували публікацію «Сексизм в рекламі: його подолання через саморегулювання з боку організацій рекламної індустрії»,  яка стала результатом спільного проекту з Фондом ім. Фрідріха Еберта в Україні. У ній зазначено, що одним з найбільш ефективних методів роботи із ґендерними стереотипами в рекламі є саме саморегулятивний рівень серед представників рекламної сфери, які повинні самотужки виробити стандарти недискримінаційної і несексистської реклами у співпраці з ґендерними експертами/ками.

– Чи є у вашій практиці успішні випадки розв’язання проблемних ситуацій щодо сексизму в рекламі?

– Нещодавно ми зустрічалися з представниками компанії Life з приводу реклами «Спробуй зрілий зв’язок. Спробуй Life!», аби поспілкуватися з приводу проблемних аспектів даної реклами. Зокрема, Жіночий консорціум України пояснив двозначність цієї реклами, що може провокувати до статевих стосунків з дитиною. Адже, щоб відповідати світовим етичним стандартам, реклама має уникати двозначності, недостовірності, не порушувати гідність людини, не наражати дітей на небезпеку та не провокувати їх до ризикованої поведінки. 

В результаті зустрічі компанія Life зазначила, що вони слідкуватимуть за тим, щоб реклама кампанії була соціально-відповідальною. Окрім того, мобільний оператор Life створив спеціальний комітет, який слідкуватиме за тим, щоб зміст реклами кампанії відповідав соціальним та етичним стандартам, не був дискримінаційним та не наносив шкоди дітям.

– Жіночий консорціум ініціював написання Альтернативного звіту щодо впровадження Конвенції ООН з ліквідації всіх форм дискримінації щодо жінок в Україні, який ви презентували взимку 2010 року у Женеві. Якими є результати вашої роботи у сфері подолання ґендерних стереотипів у рекламі, представлені міжнародній спільноті?

– Так, дійсно, Жіночий консорціум України координував роботу з написання звіту громадськими організаціями, що є альтернативним до державного, об’єднаного шостого і сьомого періодичного державного звіту від України стосовно подолання дискримінації проти жінок. Ми їздили на 45 Сесію Комітету ООН з ліквідації всіх форм дискримінації щодо жінок презентувати  інформацію щодо становища жінок в українському суспільстві.

Після розгляду Державного та  Альтернативного звітів стосовно виконання Конвенції ООН з ліквідації дискримінації жінок в Україні Комітет ООН  з ліквідаціх всіх форм дискримінації жінок підготував для уряду України коментарі, які містили рекомендації стосовно покращення становища жінок в Україні. І от одна із рекомендацій стосувалася саме стурбованості Комітету щодо розповсюдження ґендерних стереотипів.

Зокрема, у документі зазначено: «Комітет знову висловлює своє занепокоєння щодо продовження існування традиційних стереотипів у відношенні до ролей та обов’язків жінок та чоловіків у родині та у суспільстві в цілому, що являє собою суттєву перешкоду для впровадження Конвенції і є основоположною причиною для невигідного становища жінок у політичному житті, на ринку праці та в інших сферах. Комітет також стурбований існуванням стереотипів у шкільних підручниках та сексистського представлення жінок у ЗМІ та рекламних кампаніях». А щодо стереотипів у рекламі додано: «Комітет закликає державу-учасницю заохочувати засоби масової інформації до відмови від сексистського та стереотипного зображення жінок у рекламі, натомість створюючи позитивний імідж жінки».

Тамара Марценюк