ПРОБЛЕМА

За звичними фразами "жіноча балаканина" і "чоловіча розмова" приховується далеко не безневинний підтекст

Проведений за ініціативи Центру гендерної освіти Житомирського держуніверситету ім. І. Франка "круглий стіл" на тему "Сексизм у рекламі" порушив надто важливу проблему.

Пікантний соус чи?..

"Оближи" - це морозиво, "візьми в рот" - це пельмені. Ця реклама аж кричить з екранів телевізорів. Виявилося, що більшість чоловіків застосування рекламістами з будь-якого приводу звабливих жіночих образів сексизмом не вважає. На переконання викладача кафедри соціальної та практичної психології Житомирського держуніверситету Віктора Киряченка, використання як жіночих, так і чоловічих модельних образів, яким мало хто відповідає у реальному житті, формує у споживачів комплекс неповноцінності.

Стриманою була реакція чоловіків і на рекламу, побудовану вже на використанні високого соціального статусу, фізичної досконалості та атлетичної будови тіл представників сильної статі. Жінки ж - представниці гендерних центрів -переконані, що "мачизм" у рекламі сприяє формуванню в юнаків хибних стереотипів поведінки, за яких "крутизну" особистості визначає кількість випитого алкоголю і престижність автомобіля, а будь-який інший стиль життя - доля невдах. Хоча насправді ще велике запитання - щастя чи, навпаки, нещастя відповідати таким критеріям успіху... От лише розуміння цього приходить із життєвим досвідом, тим часом як у наданих Україні в січні цього року рекомендаціях Комітету ООН з ліквідації дискримінації жінок висловлюється стурбованість не лише "сексистським представленням жінок у ЗМІ та рекламних кампаніях", а навіть у... шкільних підручниках.

Звісно, можна і навіть потрібно сперечатися, що саме вважати проявами сексизму в рекламі. Бо якщо, на думку одних, зображення оголених жіночих ніжок, які обіцяють "два метри задоволення" при... купівлі дивану - не більше, ніж "пікантний соус", то для інших - це зведення соціальної ролі жінки до "виконання сексуальних функцій".

Якщо проти - голосуй гаманцем

На переконання координатора програм рівних прав і можливостей всеукраїнської громадської організації "Жіночий консорціум України" Наталії Точиленкової, найдієвішим засобом подолання проявів сексизму в рекламі є саморегуляція з боку самих рекламістів.

Важко не погодитись, що навіть найдосконаліша нормативно-правова база не здатна передбачити всі можливі нюанси. Адже якщо еротизація цілком доречна для реклами нічного клубу чи допустима при обіцянках "райського відпочинку" на морі, то зображення дівчини в бікіні на фоні машинобудівної продукції з написом "Наші верстати - найкращі", є виявом як дурного тону, так і відвертого сексизму.

От лише для того, щоб рекламістам було вигідно добровільно дотримуватися встановлених суспільством "правил гри", воно повинно мати достатньо високий рівень культури. Тільки за цієї умови сексистська рекламна продукція автоматично здобуватиме статус "антиреклами", підкріплений бойкотом витрат на придбання таких товарів і послуг.

На жаль, нині це швидше добре побажання, ніж констатація факту. Підтвердження - феномен активісток групи "Фемен". Доки дівчата просто протестували, їх ніхто не чув. Коли вони стали роздягатись - про них заговорили. Проблема лише в тому, що жоден із кількох десятків учасників заходу в Житомирі не зміг пригадати, проти чого власне протестувати своїм привселюдним стриптизом дівчата.

До речі, інформацію про роботу "круглого столу" одне з найпопулярніших місцевих інтернет-видань подало під заголовком "Жіночий рух у Житомирі виступає за рекламу без сексизму". Судячи з цього, ще чимало наших співвітчизників сприймають гендерні організації як суто жіночі. Хоча насправді гендерна рівність - однаковість прав незалежно від статі, а тому стосується як жінок, так чоловіків. Наскільки важливим і актуальним на сьогодні є це уточнення, свідчить навіть вітчизняна судова практика, за якої у випадку розлучення батько може стати вихователем своїх дітей зазвичай лише при позбавленні матері... батьківських прав.

"Піфагорові" штани

Та навіть сам термін "сексизм" у його вітчизняній транскрипції не є коректним. В усякому разі довелося досить довго пояснювати навіть всезнаючим журналістам, що власне до сексу тема заходу має лише побіжне відношення. Отож як не згадати відомий афоризм Піфагора, що "найважча наука -називати речі їхніми власними іменами". Адже термін "сексизм" через явну співзвучність із "фашизмом" і використанням поняття "секс" викликає далеко неоднозначну (якщо не сказати неадекватну) реакцію у переважної більшості наших співвітчизників, а декого навіть шокує. Відтак чи не доречніше занадто "круте" визначення замінити набагато зрозумілішим і точнішим терміном "гендернонекоректної" чи "статеводискримінаційної" реклами? Тим більше, що боротьбу із сексизмом варто розпочинати ще з перших шкільних уроків, на яких зовсім не обов'язково пояснювати дітям, що у слова секс - не лише одне значення...

ДОВІДКА "УК"

Сексизм (від анг. sexіsm і лат. sexus - стать) - ідеологія і практика дискримінації людей за ознакою статі. Сексизм глибоко вкорінений у суспільну свідомість, через що часто залишається непоміченим і сприймається за норму.

Мачизм (від ісп. macho - самець) - підкреслення чоловічого домінування над жінками і зверхньо-зневажливого ставлення до них. Проявляється в демонстрації фізичної сили, агресивності та сексуальної активності.